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Venda online ganha espaço na estratégia de marketing

Valor Econômico, Chiara Quintão, 03/jul

A experiência de vendas totalmente online de imóveis, adquirida pelas incorporadoras como resultado do isolamento social provocado pela pandemia de covid-19, começa a suscitar dúvidas em relação à continuidade dos investimentos de companhias com foco nos padrões médio e alto em estandes de comercialização com apartamentos decorados - principal estratégia de marketing para encantar clientes nos tradicionais lançamentos físicos de projetos.

Nos empreendimentos com unidades a partir de dois dormitórios, direcionados para famílias, a tendência é que a apresentação dos produtos com estandes de vendas e apartamentos decorados seja mantida, mas em projetos compactos, voltados para investidores e consumidores finais que privilegiam localização a tamanho, o modelo já perderá força, em São Paulo, nesta primeira leva de lançamentos após o início da pandemia.

Em média, o custo dos estandes corresponde a 5% do Valor Geral de Vendas (VGV) dos empreendimentos, de acordo com o presidente da rede de imobiliárias Brasil Brokers, Claudio Hermolin. Segundo ele, metade dos lançamentos de compactos dos padrões médio e alto, em regiões valorizadas do mercado paulistano, previstos para julho e agosto, não terão estandes de vendas. Conforme a velocidade de comercialização dos produtos, o modelo poderá ser ampliado, na avaliação de Hermolin.

A Vitacon, principal incorporadora com atuação em compactos, vai realizar, virtualmente, neste mês, dois lançamentos, na capital paulista, com Valor Geral de Vendas (VGV) total de R$ 200 milhões. Segundo o fundador, Alexandre Frankel, a opção por não ter estandes físicos para esses projetos se deve ao custo da estrutura e à "comodidade" para o cliente de ter acesso virtual a todas as etapas da aquisição. As vendas do lançamento virtual feito em março pela incorporadora ultrapassam 60%.

Por ter consumidores finais e não investidores como principais clientes, a Mitre Realty não considera fazer lançamentos totalmente virtuais. O que poderá ocorrer, segundo o diretor financeiro e de relações com investidores, Rodrigo Cagali, é concentrar a construção de decorados em unidades de dois ou três dormitórios e oferecer apenas tour virtual aos studios que fizerem parte dos projetos.

O empreendimento da marca Living (destinada à média renda), da Cyrela, em fase de pré-vendas, no bairro paulistano do Ipiranga, tem unidade decorada de 67 metros quadrados. Potenciais clientes também podem conhecer, virtualmente, esse apartamento, assim como unidades decoradas de 93 metros quadrados e 119 metros quadrados do projeto.

Está em avaliação a possibilidade de a Cyrela fazer seu lançamento seguinte sem apartamento decorado. O empreendimento poderá ser da própria marca Cyrela (padrões médio-alto e alto) ou da Living. Para clientes que já moram na região de um projeto de médio padrão, por exemplo, pode fazer sentido conhecê-lo apenas pelo tour virtual, segundo o diretor comercial da incorporadora, Orlando Pereira.

No entendimento do diretor técnico da rede de imobiliárias Lopes, Cyro Naufel, o tradicional modelo de estandes de vendas com apartamentos decorados deverá ser mantido "por muito tempo". "Sempre tem aquela pessoa que, para fechar o negócio, quer visitar o empreendimento", diz o executivo. Mas, segundo Naufel, talvez o canal digital se consolide como a principal ferramenta de trabalho dos corretores.

De acordo com o diretor da Lopes, de modo geral, as incorporadoras reabriram os plantões de vendas dos projetos que tinham sido lançados, em São Paulo, antes do início do isolamento social. Nos lançamentos que ainda não ocorreram, mas já têm estandes prontos, a expectativa de Naufel é que os plantões sejam abertos até o fim deste mês.

Geraldo Rocha Azevedo, presidente da agência Execution, que cuida da comunicação de empreendimentos imobiliários, conta que a quarentena resultou em demanda reprimida de visitas aos estandes que já possuíam unidades decoradas, mas foram fechados devido à pandemia. Nos projetos cujos decorados ainda não estão prontos, as visitas já estão sendo agendadas, segundo Azevedo.

Segundo o presidente da Execution, o custo de um estande com unidade decorada fica entre 30% e 40% dos investimentos em comunicação de um lançamento, podendo chegar a 70%, conforme a estratégia da incorporadora e o perfil do público.

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